今天凌晨，世界第一辛納衛(wèi)冕溫網(wǎng)男單冠軍；在之前的一天，21歲的諾斯科娃首奪溫網(wǎng)女單冠軍，中國選手郭涵煜首奪大滿貫女雙冠軍。從讓人腎上腺素飆升的賽場，到明星名流云集的看臺，有太多精彩看點值得回味。

有持續(xù)關注溫網(wǎng)或認真追過比賽的朋友，應該明白我的意思。

由凱特王妃、抖森Tom Hiddleston、卷福Benedict Cumberbatch、Keira Knightley、Elle Fanning等組成的觀眾陣容，無愧于溫網(wǎng)“全世界最會穿看臺”的稱號。

Priyanka Chopra則貢獻了有愛一幕——為未能到場的丈夫Nick Jonas現(xiàn)場直播賽況，結果被官方攝影機記錄下來，還Po上了網(wǎng)。之前在澳網(wǎng)有份“上場”的周杰倫，這次和太太一同現(xiàn)身觀賽。昆凌上身的針織衫與白色蘇珊裙，都出自FILA。

決賽期間的驚喜嘉賓，還有身穿Ralph Lauren白色T恤搭寬松褲裝的章子怡；谷愛凌也來了， Guo Pei黃色連衣裙+Dior四葉草太陽鏡的穿搭，明媚又亮眼。

看臺上已經(jīng)足夠“有料”，球場上更加精彩：Félix Auger-Aliassime和Alejandro Davidovich Fokina帶來的最佳擊球，讓全場起立歡呼；Karolina Muchova拼盡全力的一分，讓她最終挺進決賽；對手Coco Gauff同樣值得稱贊，憑借出色表現(xiàn)首進溫網(wǎng)四強，刷新個人溫網(wǎng)最佳成績。

不過說到Coco Gauff，我關心的除了比賽，還有她的網(wǎng)球服。

因為在溫網(wǎng)開賽之前，Miu Miu就高調宣布，將再次攜手New Balance以及美國網(wǎng)球名將Coco Gauff，帶來三方的第二次合作。

高芙在這次溫網(wǎng)比賽中所穿的，也正是這個自己有份冠名的系列。

從表面上看，這件事可以被解讀得很簡單。

成績亮眼且有話題度的網(wǎng)球界新星，被時尚品牌看中、并推出合作系列。

但如果你從奢侈品層面來思考，那這事就有那么點先鋒的意思了。

畢竟在此之前，通常只有運動品牌會為頂級網(wǎng)球選手推出專屬簽名系列。比如Nike與被稱為“紅土之王”的網(wǎng)壇名將Rafael Nadal之間的合作。

最新的案例，同樣發(fā)生在本屆溫網(wǎng)：Lacoste為Novak Djokovic專門推出限量版GOAT系列，還特意用山羊替代了經(jīng)典的鱷魚標志。

但總的來說，這些合作基本還是停留在運動輕奢領域。

不過最近幾年，隨著網(wǎng)球熱度的持續(xù)攀升，這一切正在發(fā)生改變。最先出現(xiàn)的情況就是，各大奢侈品牌紛紛“下場搶人”：Gucci續(xù)約網(wǎng)球名將Jannik Sinner，讓他繼續(xù)擔任球場上最亮眼的“移動廣告牌”；Bottega Veneta簽下意大利球員Lorenzo Musetti，后者去年在溫網(wǎng)賽場身著Intrecciato白色皮夾克的造型，引發(fā)極大的時尚效應；Louis Vuitton則“買股”最年輕的全滿貫Carlos Alcaraz，以深化品牌活力與傳承的雙重敘事；Burberry官宣英國網(wǎng)壇明星Jack Draper，通過英倫血統(tǒng)與本土偶像在年輕人間制造文化共鳴。

這似乎是一種有趣的信號：網(wǎng)球運動員所代表的“文化符號”，正在成為奢侈品牌的商業(yè)新布局。

01

回到“網(wǎng)球狂熱”的起點

前面提到過，Coco Gauff與Miu Miu以及New Balance再度合作，是時尚奢侈品牌對網(wǎng)球運動員“文化符號”新身份的認可。

不過，不知道大家有沒有留意到品牌官方的表述？這個系列的正式寫法其實是：New Balance × Miu Miu with Coco Gauff。

也就是說，Miu Miu和New Balance才是聯(lián)名的主體，Gauff則是精心挑選的合作者。

這件事其實不難理解。畢竟品牌雙方在Gauff加入之前就有過多次合作，而且相當成功。New Balance × Miu Miu聯(lián)名款運動鞋，一度還成為時尚愛好者打造Tenniscore穿搭的搶手單品。

你甚至可以說，New Balance × Miu Miu這個系列——從2022春夏雙方首次合作開始，就是為持續(xù)發(fā)酵的“網(wǎng)球熱”準備的。

講到這里，我們再回過頭看奢侈品牌的“搶人”舉動，不難發(fā)現(xiàn)品牌真正看中的，其實是網(wǎng)球運動本身傳遞出的文化敘事。

那你是不是也好奇，近年來的這股“網(wǎng)球熱”到底從何而來，以及為什么能火成這樣？

畢竟說到底，網(wǎng)球一直就不是什么新興運動。真正將它推入大眾視野、形成如今大熱局面的，其實是2019年底那場席卷全球的“黑天鵝事件”——受疫情的影響，人們不得不長期處于封控狀態(tài)，嚴重的社交焦慮讓一部分人開始尋找既能保持安全距離、又能社交的戶外運動。

而網(wǎng)球恰好是這樣一項能滿足“保持安全距離”與“互動社交”雙重需求的理想運動。它獨特的場地設計與互動模式，不僅能完美解決人們在特殊情境下對安全的渴望，同時又能提供高質量的社交連接。

這直接推動了網(wǎng)球運動在普通大眾間的流行。尤其在英國，兩年內網(wǎng)球參與率激增43%。加上TikTok的躥紅，加速了網(wǎng)球以及相關服飾單品在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播。

同一時期，HBO推出的熱門美劇《繼承之戰(zhàn)》在全世界范圍內引發(fā)震蕩。從時尚媒體到網(wǎng)紅博主，都在推崇一種名為“老錢風”的時尚美學——實際是對不必努力就能獲得穩(wěn)定持久的富裕生活的向往。他們從模仿劇中角色的穿搭，進而延伸到模仿他們的生活方式。很快人們發(fā)現(xiàn)，最適合大眾參與的網(wǎng)球運動，竟然與老錢們的貴族生活方式（網(wǎng)球、高爾夫、騎馬等）重疊了。

時尚嗅覺敏銳的奢侈品牌，比如Miu Miu、Celine、Gucci等等，接連推出以網(wǎng)球穿搭為靈感的時裝系列；在老錢風影響下“翻紅”的Ralph Lauren，則通過贊助溫網(wǎng)、以及為其看臺名人提供優(yōu)雅得體的著裝，與溫網(wǎng)的精英格調深度捆綁。

與此同時，Tenniscore等與網(wǎng)球穿搭相關的趨勢名詞在社交媒體上光速傳播。

時尚界的“網(wǎng)球狂熱”局面，就這樣形成了。

02

“跨越”球場的網(wǎng)球運動員

那么，時尚奢侈品牌是從什么時候開始，把對網(wǎng)球運動的注意力轉移到選手們身上的呢？

lululemon品牌大使中國選手郭涵煜首奪大滿貫女雙冠軍

或許，從網(wǎng)球呈現(xiàn)出大熱趨勢伊始就開始布局了。

最有力的“證據(jù)”是，眼光超前的Gucci在2022年就簽下意大利網(wǎng)球運動員、現(xiàn)排名世界第一的Jannik Sinner做代言人：后者在2025年溫網(wǎng)整個比賽期間，都帶著Gucci旅行包走上草地球場，創(chuàng)造了525,000美元的媒體影響價值。

也有一些品牌，是看到Ralph Lauren贊助溫網(wǎng)、Gucci簽約Sinner之后創(chuàng)造的超高媒體影響價值，于是也決定加入“搶人大戰(zhàn)”，尤其是“爭搶”那些既能體現(xiàn)網(wǎng)球精神、又有社交媒體影響力的新一代網(wǎng)球選手。

這里需要插播解釋一下，什么是媒體影響價值？

我們以溫網(wǎng)舉例。根據(jù)時尚、奢侈品和美容行業(yè)數(shù)據(jù)研究和洞察公司Launchmetrics的報告，2025年溫網(wǎng)的媒體影響力價值為11億美元，比2024增長23%。其中Ralph Lauren自2006年起擔任溫網(wǎng)官方裝備供應商，其媒體價值在所有上榜品牌中最高，達到了2250萬美元。

具體到網(wǎng)球運動員。比如前面提到的Jannik Sinner，創(chuàng)造了總計910萬美元的媒體影響力價值。

他在Instagram上發(fā)布的身穿Nike球服、佩戴勞力士宇宙計型迪通拿腕表、親吻溫布爾登獎杯的帖子，是2025溫網(wǎng)賽事中效果最佳的展示位：僅這一條帖子（標注了勞力士和耐克），就創(chuàng)造了超140萬美元的媒體影響力價值，迄今為止已獲得197萬個贊。

溫網(wǎng)官方也深知這一點，因而對內，堅守最嚴苛的賽事規(guī)則；對外，則借助社交聲量破圈。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，一向堅持球場內“零廣告”的溫網(wǎng)，居然開始主動在社交網(wǎng)絡上分享選手們在賽場上的穿搭亮點。

運動員也不再只專注于比賽，而是多點發(fā)力，通過在社交平臺分享時尚或生活方式，展示自己的媒體影響價值。

比如大坂直美專攻高奢、定制賽道，Aryna Sabalenka則專注珠寶腕表領域。

Jannik Sinner呢，一邊在IG上分享自己穿Nike運動服、背Gucci旅行包的“場下”穿搭；一邊又因穿NY American Jacket定制米色刺繡大衣的時髦造型上了熱搜。

在這一趨勢下，奢侈品牌的“簽人”策略也發(fā)生了改變：從只關注“冠軍”，到發(fā)掘那些具有文化敘事潛力、且能橫跨賽場與其他領域的網(wǎng)球運動員。

03

文化敘事，一種很新的購買欲

當然，品牌在選擇合作對象方向上的改變，不光因為運動員，還有消費者。后者產(chǎn)生購買欲的觸發(fā)點，這幾年有了很大的改變。

Lyst就在2026年第一季度分析報告中，提出了類似的觀點：如今年輕一代的消費者不僅在購買產(chǎn)品，更是在購買一種文化敘事。

怎么理解呢？

舉個例子，網(wǎng)球迷以外的時尚愛好者，之所以會對溫網(wǎng)感興趣，是因為它悠久的歷史、以及一直以來堅守的“純白規(guī)則”、對觀眾“得體穿衣”的要求等，為它講了一個好故事，賦予溫網(wǎng)一種有別于其他三大賽事的精英文化敘事。

所以當Ralph Lauren開始為溫網(wǎng)看臺上的名人提供服裝，自然也與這種“優(yōu)雅”“精英”的印象畫上了等號。

大家購買它的產(chǎn)品，也是想獲得類似的精英式的生活方式與高級審美。

現(xiàn)在，隨著網(wǎng)球運動員開始在社交網(wǎng)絡上分享自己的度假、生活日常，以及對時尚的見解，讓更多人發(fā)現(xiàn)了他們在網(wǎng)球之外、更有“活人感”的一面。大家也從觀看他們的比賽，到被他們種草、購買同款單品。

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被“規(guī)訓”的品牌行為？

消費者購買行為的轉變，也促使品牌不能再只依靠傳統(tǒng)或者產(chǎn)品，而需要在更廣泛的文化生態(tài)系統(tǒng)中推動購買。

近年來，各時尚奢侈品牌將閱讀提煉成文化符號，進而轉化為暢銷商品的行為，就是典型的通過“文化生態(tài)系統(tǒng)推動購買”的案例。

比如Miu Miu已成功舉辦三屆的“Miu Miu文學俱樂部”項目；還有Jonathan Anderson在出任Dior創(chuàng)意總監(jiān)之后，用一系列文學作品封面煥新演繹了Maria Grazia Chiuri時代推出的熱門手袋Book Tote。

回到本文的主題——網(wǎng)球運動上，品牌同樣通過將網(wǎng)球與老錢風、鄉(xiāng)村俱樂部美學等等與之相關的時髦符號聯(lián)系在一起，以及將網(wǎng)球風穿搭細分為On-court、Off- court場景，再到與新生代網(wǎng)球運動員展開合作、與運動品牌聯(lián)名，以此來構建一個層次豐富、足夠引起消費者興趣的網(wǎng)球文化生態(tài)系統(tǒng)。

那么我們是否可以由此證明，是網(wǎng)球改變了奢侈品牌的營銷方式？

當然不是，而是時代的浪潮在推動。

只是恰好在那個特殊的時間點，網(wǎng)球成了人人都滿意的解決問題的方案。

或許，沒有網(wǎng)球，也會有另一項可替代的運動；也或許，下一場“運動狂熱”已經(jīng)在路上。

但至少現(xiàn)在，網(wǎng)球依然讓所有人熱血沸騰！

編輯：Tristan

撰文：Yui

設計：Bino